Marketing e innovación: dos conceptos inseparables
Marketing e innovación mantienen una existencia íntimamente ligada. James Brown cantó:This is a man’s world / But it wouldn’t be nothing / Nothing without a woman or a girl… Exactamente lo mismo le sucede a la innovación sin el marketing. Este es un mundo de continuas innovaciones, pero estas no son nada sin el marketing.
Hablar de innovación es realmente difícil, porque probablemente sea uno de los conceptos más pretenciosos, ambiguos y mal representados que conozco. Según la RAE, este concepto contiene una contradicción desde su propio origen:
Me sorprende que la definición oficial no incluya ninguna referencia a “progreso“, es decir, a obtener una versión mejorada de algo. Aunque chocante, resulta una definición increíblemente realista, ya que muchos cambios que hemos percibido como innovaciones no siempre se traducen en un beneficio directo, o al menos no para nosotros, pero esto ya sería otro debate diferente centrado en la teoría del valor. Resumiendo: valor e innovación no son, ni mucho menos, sinónimos.
Igualmente extraña es la segunda acepción (que refleja un uso arcaico del término), que fulmina el preconcepto de que toda innovación debe ser hacia “adelante”. Personalmente, no sería la primera vez que aplico técnicas “pasadas” a procedimientos actuales. Así lo hemos hecho en trabajos de análisis de públicos, aplicados a entornos de comunicación digital, cuya base teórica parte de la tradición clásica de las Relaciones Públicas, potenciada por las modernas técnicas de profiling y monitorización de medios sociales.
La RAE ofrece una segunda acepción totalmente vinculada a la actividad empresarial, según esta, la innovación implica la existencia de un producto, y su introducción en el mercado, de manera que innovación y marketing están intimamente ligados. No es de extrañar, la inherente voluntad de los profesionales de este campo a estar siempre a la última. Si realmente quieres innovar, búscate un buen partner de marketing.
El Manual de Oslo para el estudio de la innovación va más lejos en la definición del concepto de innovación empresarial: Para que haya innovación, hace falta como mínimo que elproducto, el proceso, el método de comercialización o el método de organización seannuevos (o significativamente mejorados) para la empresa. Este concepto engloba los productos, los procesos y los métodos que las empresas son las primeras en desarrollar y aquellos que han adoptado de otras empresas u organizaciones.
Además nos propone los siguientes tipos de innovación:
- Innovación de producto
- Innovación de procesos
- Innovación de mercadotecnia
- Innovación de organización
Quizás lo más sugerente de esta clasificación sea la necesidad de estipular unos criterios para distinguirlas entre sí. Desde mi punto de vista, su distinción no deja de ser artificiosa, y precisamente esta condición refuerza la idea de que la innovación en la empresa debe considerarse simultáneamente a todos los niveles. Esta filosofía de trabajo, la contemplamos en nuestros servicios, debemos entender quienes son, cómo trabajan, qué ofrecen y cómo lo están mostrando al mundo en ese momento.
Podemos hacer un acercamiento muy personal al concepto de innovación para entender lo que realmente implica. La innovación para el individuo, al igual que para la empresa, es la oportunidad de gestionar el cambio. Es decir, innovar supone, por ejemplo, tomar las riendas de nuestro desarrollo profesional, elegir el camino que queremos recorrer, y no dejarnos llevar por la marea a cualquier parte.
Peter Druker desde los años 80 ha defendido la idea de que la innovación para la empresa es en realidad una filosofía de gestión. Al hablarnos de las distintas fuentes de innovación, Druker nos revela otro aspecto fundamental de la realidad de la innovación:
“Desde Luego, hay innovaciones que surgen de un rasgo de ingenio. Sin embargo, la mayoría de las innovaciones, especialmente las exitosas, resultan de una búsqueda deliberada y consciente de oportunidades de innovación, que se encuentran solamente en unas pocas situaciones”
Hoy en día, las técnicas de marketing digital abren una puerta enorme al ejercicio permanente de la innovación. Podemos saberlo todo de nuestros consumidores en nuestros entornos de compra (analítica web); podemos saber mucho sobre el entorno y su relación con nuestra marca (monitorización de conversaciones en medios sociales, focus groups digitales…); sobre nuestra competencia (estudio de estrategias de comunicación digitales…)… y todo esto podemos conocerlo ya, ahora, casi al momento en el que se produce la información y podemos reaccionar a ella: “No intente innovar para el futuro, innove para el presente” (Druker)
El marketing digital ha dado lugar a las herramientas necesarias para localizar constantemente oportunidades de innovación. Si queréis conocerlas, estaremos encantados de presentároslas. ;)
